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融合力量,变革自救——H7n9后家禽业发展的几点思考

本文为华南农业大学经济管理学院左两军副教授独家稿件,供行业人士参考。

  2013年是家禽业发展的一个转折点。在上半年与下半年h7n9连续打击下,行业损失惨重。据农业部报道仅上半年家禽业就损失400亿。不管准确数据多少,行业面临的形势极其险峻是事实。2013年12月至2014年1月期间家禽业开始了史无前例的联合自救与抗争:广东天农公司总经理向汪洋副总理短信求助;广东、广西家禽养殖企业联合签署了公开信要求在保障公众安全的情况下,拯救濒临崩溃的禽业;全国中国25大家禽企业联名呼吁媒体公正宣传,期望H7N9改名;千家企业强烈要求国家卫计部门客观正视人感染H7N9流感, 停止电视媒体宣传,拯救中国家禽业……在种种诉求中,禽业人表达了他们的“委屈”、“愤怒”与“无奈”之情,同时也表达了他们期望h7n9改名,并得到政府救助迫切愿望。然而,当名称改变,补贴到位之后问题就真的解决了吗?答案是否定的,禽业作为中国农业的代表已经进入一个新的转型期,其经营模式必将发生深刻变化,只有直面问题才能真正自救!

  一、值得深思的行业外部环境问题

  1、“H7N9”命名显示了农业部门在整个国民经济中的地位

  家禽业内人士普遍认为2013是“人祸”,因为虽然h7n9的发病机理尚未清楚,在家禽中也并未大面积发病,但其命名仍使用了“H7N9禽流感”一词。这被认为是2013年禽业重创的直接原因。需要注意的是上半年政府部门已经认识到问题的严重性,5月8号国务院专门开会讨论,之后农业部也相继出台的补贴政策。在这种情形下,为什么下半年情况依旧而且问题更严重呢?为什么在已经认识的情况下,继续采用“H7N9禽流感”命名?这样命名的受益者是谁?从国家整体层面而言是利还是弊?流行病命名涉及多个行业与领域,需要采取谨慎性原则,也需要一套合理的评估与信息发布机制。在这套机制尚未完善的情况下,这个名称或许是各部门利益的博弈是最终的结果。在这个过程中农业部门显然处于劣势。作为禽业自身而言,如何在参与重要的决策,维护行业利益需要进一步探讨。

  2、开放环境下禽业面临更大的市场风险

  家禽业是畜牧业中产业化程度最高的一个行业。2012年禽肉产量1823万吨,占肉类总产量的22%,产值6896亿元,占畜牧业总产值的25%。随着产业化程度的提高,产业对资金的需求增加,能源、资本等生产要素对行业的影响加大。以家禽业为代表的农业领域开始受石油、证券、互联网等看似与农业不相关的行业的影响。在h7n9事件中,新闻媒体的影响巨大。需要注意的是各种消息报道的动机不同:有些可能意在资本市场,如以h7n9为题材板块资金进出活跃;有些可能是新闻市场在抓注意力吸引眼球,负面新闻更容易传播;而有些可能是以安全常识形式,无意识传播……外部环境的变化与不确定性给行业带来更多挑战。

  3、畜产品的消费结构与消费行为正在嬗变

  从产业自身来看,虽然从长期来看畜牧业依然会呈增长趋势,但其增长方式会有很多变化。我国消费者个人的生鲜消费近十年是很稳定的,城市居民的食品消费变化主要是在外就餐一项。农村居民的消费结构开始向城市趋同,前十年畜产品增量中相当大的一部分是农村人口城市化过程带来的。未来我国城市化速度放慢以后,需求的增长速度会下降。2014年1月28日,国务院颁发《中国食物与营养发展纲要(2014—2020年)》。其中提出,推广膳食结构多样化的健康消费模式,控制食用油和盐的消费量。到2020年人均消费肉类29公斤,比目前的人均肉类消费量59.8公斤要降低一半。对于畜牧业而言,这无疑是产业转型的一个非常重要的信号——更加重视产品质量,而非产品数量。

  从消费者行为来看,对食品便利、健康、安全、时尚等要求越来越高,对产品的要求除实物本身外,还包括了包装、便利、服务水平等一系列方面。消费需求的变化对家禽业细分市场、明确定位的要求越来越高。

  二、行业自身存在的主要缺陷

  1、没有建立消费者层面的产业声誉与产品品牌

  品牌建立不仅仅是提高企业和产品价值,更重要的是建立一种风险防范机制。一般而言,在市场出现非本企业食品安全事件时,消费者基于对已有品牌的信任会继续消费。在这此h7n9事件中,企业无论大小,无一幸免。业内知名的企业,如温氏集团、圣农集团、六和集团等,不仅获得了无公害农产品、HACCP等产品与管理体系认证,同时也获得了各种省级、国家级各种名牌产品称号。

  为什么这么荣誉没有为企业减少损失?核心问题有二点:

  一是业内企业着重建设的是“生产者品牌”,而非“消费者品牌”。业内知名度高,而消费者层面知名度低。忽视消费者从其自救行动就可以看出。在各种媒体和新闻中看到的企业自救行动,主要还是向政府要支持,包括钱和改名问题。但如何引导消费者安全吃鸡?通过什么样的渠道购买鸡?哪些鸡类产品可以安全食用?面向消费者的措施很少看到。

  二是近几年产业声誉整体不佳。从激素鸡、速生鸡到抗生素问题,肉鸡业负面新闻不断,而且发现问题的不是一般企业,而是行业龙头。肯德基与六和公司对行业声誉的影响是深远而重大的。因为农产品品牌具有“公共性”,产业声誉是企业声誉建立的前提基础。应该就h7n9是个引子,引曝了业内已存的各种问题。

  2、家禽供应链下游是行业的瓶颈环节

  家禽供应链结构存在先天缺陷,这是多数业内人士的共识。家禽业长期以活禽销售为主,批发与零售环节主要以个体户为主。家禽业,特别是黄鸡业规模化生产程度越来越高,经过三十年的发展变化很大。但流通渠道来看基本没有太大变化,传统以个体户为主的批发与零售体系承担了黄鸡分销的主要功能。这种供应链结构比较分散,各环节之间的关联度不高,各环节的目标也会不一致,行为不协同,信息不对称。这种供应链在稳定的环境下可能不会表现出问题,但在不确定条件下,特别是危机事件中的缺陷就很明显。首先是抗风险能力差,下游成员在危机时刻没有足够的动力与实力支持生产商。以此次事件为例,这次事件中都是生产企业在努力,而批发与零售业基本没有发出声音。

  其次是流通效率低,从整体来看规模化生产与分散流通之间不匹配,由此会带来整体效率的损失。流通成本在总成本中占有越来越大的比重。食品的需求弹性较低,黄鸡也不例外。这类产品对成本的要求很高,因为不管黄鸡产品如何有特色,价格对消费者的影响始终是非常重要的。从生产角度来看,降低成本的空间越来越小,如果不改进流通渠道,改造供应链,则技术进步带来的成本降低会被流通成本的增加抵消。

  第三方面的缺陷是质量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中,生产环节基本没有发现h7n9呈现阳性,而多处活禽批发市场发现h7n9病毒成为活禽市场关闭的一个主要依据。

  3、行业整体的经营管理意识与经营管理水平滞后于生产技术的发展

  家禽业,特别是肉鸡业的发展已经进入一个转型期,市场已经发生了结构性变化。近五年城镇居民人均家禽消费基本稳定在10.5公斤左右。按全国13亿人口计算,家禽人均分摊产量为14公斤。在这种需求导向的市场结构下,对经营管理水平提出了更高的要求,但家禽业在这方面明显准备不足。反应在几个方面:一是危机应对比较被动。命名问题在上半年已经显现出来,但下半年问题依然存在。如果说这一问题已经超出了行业的能力范围,那么不重视冰鲜鸡的危机营销也可以说明问题。活禽有染病风险,但冰鲜禽没有。如果利用政府与媒体进行冰鲜禽与熟食的营销宣传,损失可能会减少。同时也可以提升行业正面形象,有利于未来品牌建设。但家禽业在整个事件中,危机营销手段不足,对消费者重视不足。

  对知识产权的保护与增值管理不足。黄鸡业应该是我国畜牧业中典型的具有完全自主知识产权的产品,但在整个家禽业中黄鸡业的损失最为惨重,其主要原因就在于其活鸡销售方式。现代商品的概念不仅仅指实物,同时还包括了包装、便利程度以及所反应的文化等因素。如何保护自主产权的产品,如何加工研发、如何进行市场推广等,需要企业经营管理水平的提高。同时也需要更多在产业管理层面的研究与投入。

  三、h7n9后的家禽业发展思考与建议

  1、建立完善代表产业链整体利益的行业协会

  家禽业未来发展需要规范管理,行业标准、产业链协调等各方面都需要加强。行业协会的作用越来越重要。目前的行业协会主要是政府主办下的生产方协会,在行业重大决策与供应链协会方面存在缺陷。未来行业应该是产业链利益各方的代言人与协调者。农产品品牌具有一定的公共性,一荣俱荣,一损俱损,因此还需要在协会内建立专家委员会,该委员会可以在行业标准制定、利益各方的协调方面发挥作用,同时也可以在外部政策制定、舆论导向等方面给予影响。

  2、分割市场,化解风险

  目前整个家禽业在市场方面没有分割,一点发病,全部受影响。除外部原因外,行业自身没有对区域、企业、产品进行划分是一个很重要的原因。首先要建立疫情发布与管理方面的整体性机制。划分疫区与非疫区,面向消费者进行管理与宣传。如,疫情在哪发生、问题产品如何处理等,这些信息需要主动宣传,以减少非疫区产品的影响。其次,区分企业之间的产品,需要建立各企业的品牌意识,做到产品追溯,责任相对可区分,减少问题的企业对其他企业的牵接。目前的难点是以活禽销售为主的现状需要改进。第三,把活鸡与冰冻、冰鲜产品进行区分,销售形态不同,问题也不一样,活禽问题不应该影响冰鲜等产品市场。

  3、面向消费者进行营销推广

  首先要了解不同类型消费者的消费行为与消费特征,在此基础上制定营销策略。虽然总上消费者的消费习惯很难短时间改变,但不同类型消费者会有差异。需要针对不同区域、不同人群制定不同策略。不同企业应通过不同的细分市场来提高产品价值。

  其次,建立专门的市场宣传推广组织。互联网时代,每个人都是个自媒体,信息传播速度很快,同时又缺乏信息真假鉴别的平台。这种情况下需要建立自己的市场宣传推广组织,主要进行科普宣传,消费引导,消费服务等工作。当出现重大事件之后能进行积极应对,与负面消息进行正面交锋,给消费者一个选择与认识的平台。防止出现2013年这种一边倒的状况。

  第三,重视零售商的组织与管理。建立零售商培训学习机制,提高其运营与销售能力。

  4、改造供应链,提高整体抗风险能力

  利用H7n9事件对整个家禽业供应链进行改造。

  首先,提高现有零售商的组织化程度,让生产企业与零售商联系更加密切。利用现代信息技术,采用连锁经营等现代经营管理方法对批发商与零售商进行整合。

  其次,寻找新型渠道合作伙伴,如电商企业、现代零售企业。现代渠道商需要良好、稳定的货源,双方具有很好合作的前提。

  第三,加强冷链物流系统的建设,这是整合供应链的技术基础。

  5、争取政策支持,加强加工与研发环节

  包装、加工研发是家禽业的瓶颈,而这一工作投入大、收益具有不确定性。企业对这部分的投入都比较谨慎。而包装、加工环节是经营方式转换的基础,也是具有自主知识产权的产品开发其潜在价值的基础。因此需要政策支持,同时也需要科研院所的大力合作。
(来源:鸡病专业网 )